B2c杂思：以候选为中心

2008-07-09 17:51:00

　　许多b2c在商品页提供两种类型的按钮：

　　1．购买类：购买、立即购买、放入购物车、购物车、加入购物车、马上订购、我要购买

　　2．收藏或暂存类：收藏、放入暂存架、暂存架、加入收藏夹、收藏该商品、我要收藏

　　这两类千篇一律的按钮，一个太硬，一个太软了。

　　一、把“收藏、暂存”改为“候选”

　　收藏或暂存类按钮的优点是，用户心里很放松，先把自己感兴趣的收集起来。缺点是，暗示“这次不着急结算”“收藏与购买无关”，没有在收集之后，立即引用户进入决策购买环节。

　　在线下业务时，跟用户谈得好了，有经验的业务员会直接引导用户去结帐，语言是仿佛用户已经说过要买了，绝不问用户要不要买，或者等用户自己提出要买。“收藏、暂存”类按钮缺乏这样的自然延伸到结帐的能力。

　　从“自然延伸到结帐”角度出发，可以考虑把“收藏与暂存”类按钮改为“候选”按钮。

　　把“收藏、暂存”改为“候选”，文字暗示仍然是无压力，但对用户的后续行为产生了要求。既然是候选，那就回头要选一选，无论是用户的思维定势，还是网站的引导，都默认用户回头得来这里选一选去结帐。

　　我们要改变的不是按钮文字，而是整个购物流程的重心。

　　二、“候选”是大哥，“购买”是小弟

　　购买类按钮的优点是，能在用户看商品页产生购买冲动时立即捕捉该冲动，将商品贴上“准备购买”标签，既然已经做过要购买的自我承诺，用户在结算阶段，重新判断的机会降低。

　　缺点是，暗示“点了就要买”“要买才点”，逼用户立即做判断。虽然其实用户完全可以在购物车那里删除，但用户已经进入了思维定势，在点击此按钮前，脑袋里感受到了压力——“我真的要买吗”，这样会把很多可买可不买的，或者当时不太肯定要买，放弃了，再找回又懒得干，于是错过。

哪怕在购买旁边反复向用户强调，他可以随时删改商品，用户的思维定势仍然存在。

　　在之前的讨论中，我们曾一再强调商品页的使命就是入蓝，“用户先无压力地把比较感兴趣的商品随手丢入购物车，既不比较性价也不考虑预算，把决策留到结帐🦩阶段才做”（《再谈商品页的加减法》）。让用户在无压力下先收集感兴趣的商品，是主线，因此，“候选”应该是商品页两个按钮的大哥，“购买”类按钮是小弟。

　　这一身份的确定，影响用户行为流程的设计。

　　三、“候选池”和“购物车”一屏同在

　　用户行为重新定义后，“购物车”代表确实要拿上柜台结帐的东西，候选池代表用户还没挑选好的东西。

　　从“候选池”和“购物车”两个入口看到的界面不同，但界面都应该是一分为二的，购物车的商品和候选池的商品在一个界面里同时显示，都可以随时把购物车移到候选池，或者反过来。

　　要让用户明确购物流程：主线流程是先把商品加入候选池-再从中选择合适的购买；辅线流程是把打算买的加入购物车，但结帐前仍可以不要或先不拿定主意，暂时丢到候选池；候选池的商品可以选择清空，也可以保留在长期候选池里。

　　四、引导用户“自然延伸到结帐”

　　上述购物流程的调整，把“候选池”作为用户行为主线，并且自然地与结帐衔接起来。

　　问题是：

　　1．怎样在用户看够之后，既不早也不迟自然而及时地引导用户去候选池选择结帐？

　　2．用户未进入购物流程而留下的候选池，在他离开后，怎样重新吸引他回来完成购物？

　　3．根据用户放入候选池的商品及在结算流程的阶段，如何持续地适当提供对手、跟班和好友商品的推荐（《从业务角度看相关推荐（3）》）？

　　这些是购物流程重心调整的关键挑战，以后再慢慢讨论。

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